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网易运营总监韩叙:内容型产品的运营思维
编辑 : 天青SEO 时间 : 2017-07-24T23:02:09 浏览量 : 347

在2017年的互联网运营大会上,网易运营总监韩叙在《内容型产品的运营思维》分享汇总详细解释了内容产品的分类和运营策略,从几个有趣的案例说起,对内容分发给出场景化和个性化的两个建议。并提醒大家:多总结,找规律,才能做好运营。

分享嘉宾:网易运营总监,原百度资深产品运营韩叙

以下内容为嘉宾分享实录,编辑有修改,嘉宾已确认:

我在做运营的过程中,经常会自己做一些总结,一些提炼,然后把它写下来,作为我学习的一个方法。在每天日常的工作中,其实有一些事需要提炼、总结的方法。

而今天和大家分享“内容运营”的一个话题——《内容型产品的运营思维》。这个主题分两部分:

  1. 如何定义内容型产品?

  2. 内容型产品如何运营?

我会从头捋一下内容型产品的特征、用户需求,然后是运营策略和执行的方法,希望对大家有用。

我之前在创业公司在百度都呆过,现在在网易新闻做产品运营。可以说这么多年我一直在一线做运营,没有做过其他;即使现在有一个几十人规模的团队,但我还是非常关注特别具体的执行层面的事。

而在很多不同的公司都参与过运营,你会发现:不同阶段的公司,不同阶段的产品,它对人的要求(不论是职业的还是能力的)是不一样的。

一、什么是内容型产品

有一次,一位猫眼电影的前同事问我:你现在还是负责内容吗?我心想,我做过内容吗(我理解的内容是指内容策划)?

又有一次,现在的老板让我汇报用户运营的规划。我心想:你只听用户运营吗,整个运营有六块业务呢。

通过这两个例子可以看出,大家对运营分工的理解是不一样的:因为我做的事并没有太大的变化,但在不同人的眼里是不一样的,因为大家对标的产品不同。

猫眼同事是做交易方向的,她看的是GMV。我是负责用户产品的,所以在她眼里我产出的是内容,所以我就是做内容的。

现在的老板,她觉得我不是编辑,不产出内容资讯的稿件,那么我就是用户运营。

内容型产品的概念,广义上讲是满足用户内容消费需求的产品形态。也就是说:做内容的原因,核心是用户需求,这是决策的原点。

在做决策的时候,不应该马上去想去做什么活动或者什么策划去引爆,这些只是执行手段,是决策过程的最终结果。

决策的正确流程,应该是:

  • 第一步:明确产品定位和目标用户

  • 第二步:研究用户需求

  • 第三步:指定运营和产品的策略

  • 第四步:最终执行手段

二、内容消费需求有哪些

用户在内容消费方面的需求,大概分为阅读资讯、学习知识、消费决策和消耗时间四类。

1. 阅读资讯

主要是指政治经济文化军事这种传统领域的新闻,也包括移动互联网、O2O这种细分垂类领域的,承载的产品不一样。

这块的市场不够大,天花板比较低,所以很多资讯新闻平台要么做不大,要么就要不断扩展边界。

比如很多资讯平台开始做短视频、段子、星座、小说这种。因为传统门户的模式很重,有多少人力能产出多少内容是有限的,也无法覆盖很多细分的兴趣点,也就无法覆盖用户的需求。

2. 消耗时间

有了上述原因,就出现了今日头条这类的整合内容的产品,目标是覆盖所有的内容形态,不仅是图文,还包括短时间、问答、社交等等。

在今日头条这个主app流量很大且遇到增长瓶颈之后,开始孵化各种子app,去寻求一个矩阵,而且都有强大的竞品做对标。社交对标微博,短视频对标快手,甚至搜索也在对标百度。

3. 学习知识

与上面两个需求相比,学习知识也是清晰的需求,只是用户量级没那么大,要求也更高。但用户也更有价值,高净值用户相对更多。

正因为学习这件事的严肃性,属于广义的教育,所以制作内容的成本很高。从课程大纲到课件再到最后的呈现形态,需要做多次的调整修正。

4. 消费决策

多年前有一个产品形态,叫社区+电商,在我看来做好这件事实在是太难了。社区或电商能做好一类就已经很难了,要把这两件事揉在一起再做好,可以想像这个难度。

后来演变出一种优化后的形态,就是内容型电商。不直接卖货,在购买之前增加了内容消费这个阶段,实现的效果就是消费决策。也就是说,通过策划用户可能感兴趣的内容,为用户下单提供足够的购买理由,从而提升产品粘性、复购或转化。

目前有很多产品上都在这么做,点评什么值得买小红书这种典型的就不用说了,连美团这种以优惠为策略的平台也在尝试做内容,比如猫眼电影的电影看点、美团旅游的「两天一夜怎么玩」,就是消费决策。

三、怎么做好内容型产品

1. 运营策略

既然是内容型产品,那运营的落脚点就是内容,最终产出的形态也是内容。

因此,要梳理一条主线的话,内容就需要贯穿始终,最终收益是DAU或变现。

路径如下图:

简单介绍如下:

  • 生产,内容的产出,包括UGC、PGC和自制内容

  • 推荐,将生产的内容展现出来,包括人工和算法

  • 分发,通过分发内容获取流量

2. 具体做法

①生产

UGC和PGC的模式是依赖用户的产出,所以优势是产量和兴趣点有很大的拓展空间,用户产出的内容也更容易符合用户的需求。但质量无法得到保证,需要人力审核或干预排序,也没办法对时效性做很大的把控。

传统的门户之所以有优质的内容和快速的响应,是因为投入了大量编辑,且有早晚班。这样倒是能解决时效性和专业的问题,但这个模式很重,太依赖人和人数。

想起猫眼电影刚开始做资讯的时候,想做奥斯卡颁奖的直播,并且想第一时间把最终获奖名单push出来。那年奥斯卡正好是国内的正月初五,我和一位运营小伙伴各自在老家弄,刷朋友圈的时候看到时光网的朋友有五六个人在公司值班,定了好吃的外卖。

结果肯定能想到,我们当时做的并不专业,push的也比专业资讯平台慢了很多,毕竟不具备快速的机制和后台。

但业内在拼「快」的时候,也遇到过尴尬的情况。比如有一年奥斯卡在颁最佳影片这个奖项的时候,嘉宾念错了,同行们还是第一时间发了出来…

②推荐

先看一下图,是三个短视频app:

可以看出:虽然内容类型是一样的,产品形态也类似,但展现的内容不同,给用户的感受就不同。

秒拍的内容,是和微博接轨的资讯方向;快手是接地气的用户内容;开眼是优质的经过剪辑的成片。

从这个案例就能总结出推荐内容的价值,首先是满足用户的内容消费需求,让用户更容易看到最优质和最典型的内容。这个和做内容产品的根本原因是一致的,但还有其他四个作用:

  1. 突显产品的定位和价值。上面秒拍快手开眼的案例,就可以证明产品的定位,这里没有那么深的道理,用户扫一眼就能感觉出定位的不同。另外,通过把优质内容展现出来,体现产品的牛逼之处。

  2. 筛选目标用户。通过推荐的内容,告诉用户是「欢迎」还是「拒绝」。就好比你看了眼快手的首页,说你不喜欢这样的内容,快手说我才不稀罕你,我的目标用户喜欢就行。

  3. 梳理内容标杆。用户贡献什么样的内容,以什么为例,就通过推荐的内容体现。比如知乎刚通过邀请码开放时,当你看到里面的回答内容都很长时,就没脸写很短的内容了。

  4. 传递价值观。同样的事件,可以有不同的解读视角,这就是价值观的体现形式之一。

比如「江歌遇害案」,视角可以有对刘鑫的谴责、对江歌母亲的态度、对凶手的憎恨等,选择哪个以及怎么解读,就是体现不同的价值观。

③分发

不只说内容生产完成之后,运营措施就结束了。应该将这些内容在产品内外做更好的分发,这样才能更充分的利用内容,发挥内容价值的最大化。

内容在产品内部的分发,主要有两种形式:场景化和个性化。

先说场景化,根据用户使用产品的场景做内容分发。举个例子,用户在猫眼电影下单购票,完成之后其实还有场景化的其他需求。

电影院一般都在购物中心里,这属于商业规律。所以大家一般不只是看电影,而是会把自己至少半天时间扔在这里,包括吃饭、逛街、看电影。

所以,在下单完成后,可以给用户推送或者在下单结束后页面展现这些内容:交通方式(打车多少钱、开车停车场)、商圈信息(品牌甚至打折信息)、影片看点(剧情、主演、导演)、观影提醒(是否适合儿童、血腥镜头、彩蛋),这些对用户来说都是有价值的。

同样的案例,可以沿用在其他产品,比如旅游。下单完成后,用户还需要做攻略,查看需要带的东西,以及注意事项等,都可以推送给用户。

再说个性化,是指根据用户个体的不同情况,做针对性的运营。用户的情况分为生命周期和特征两种。

举一个综合性的例子:根据用户的来源渠道,做有针对性的萌芽期留存。比如这个来源渠道是安卓应用市场的红包下载,或者wap端的积分游戏,那么这部分用户可以认为是逐利的,在客户端的落地页就可以有对应逐利的活动,这样可以提升留存。

在成长期的用户,可以有提升活跃频度的措施,比如从 3 天活跃一次,提升至每天;衰退期的用户,需要有大招来召回,比如告诉他有红包等他领,或者有遗留金币还在我这,可以兑换礼品什么的。

具体生命周期里,去找用户特征的方法,除了构建数据模型之外,就是可以分析用户的特征,分为精细化和场景化两种,具体可见上图。

四、如何提升自己

其实内容型产品,并不是一个很典型的划分方法,这次分享也是我花了一些时间去总结提炼的,由于篇幅所限写得不细;如果线下去讲,估计需要3- 4 个小时。

所以有朋友就问,我是怎么去提炼这些经验的。

其实没有捷径,至少我没找到。

首先,要多实干。总在前线打仗,经验肯定就多。所以要保证自己一直在重要的产品和业务上,不要脱离实操,不要做纯管理。

其次,多总结,找规律。我的习惯是每晚都review白天的工作,看看哪些是可以做的更好,具体方法是什么。另外,从这些杂事的现象里,去努力摸索背后的规律,这样就可以沿用。

方法论就是这样一块一块的拼凑起来的,时间长了,再系统化体系化,就可以变成自己的方法论。


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